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健身不是風潮!友情與社群構筑長壽單車工作室...

摘要 友情與社群是持久的。因為SoulCycle的核心元素正是這些,所以我們的品牌也將經久不衰。



我有一個原則:如果某件事情我聽三個人講過,我就必須試一試。2008年,我聽一些朋友說了單車工作室SoulCycle。那時候它剛成立兩年,只在曼哈頓上西區有一間工作室,這馬上激起了我的好奇心。我熱愛團體健身課程,也堅持跑步,但我不騎動感單車。我試過幾次室內自行車,不怎么喜歡。朋友們向我保證,這家工作室與眾不同。

它的確如此。首先,工作室隱藏在長廊盡頭,門口散發出淡淡的葡萄柚香。教室里擠滿了人,歌單里的都是混音歌曲。教練有魅力又很靠譜。教練的活力與學員們的激情,都極富感染力。那節課很有趣。課后,大堂里擠滿了滿臉通紅的學員,即使空間狹小也停留許久。很明顯,這不只是一個健身房,SoulCycle是一種感官體驗,是一個由超級粉絲組成的社群。參與過一次,我就明白這個住宅區小生意得以形成口碑的原因和方式了。

我在2012年正式加入SoulCycle,負責公司的運營及發展,我剛加入團隊時,我們相信SoulCycle有潛力在美國沿海城市開2025家分店。現在我們擁有74家工作室,并且在芝加哥、達拉斯、奧斯丁和休斯頓等非沿海城市,保持每年新增15家分店的穩定增長。我們剛剛在多倫多開了第一家國際工作室。我們現在意識到,自己的增長空間非常大。

在發展過程中,我們始終清楚一個潛在的危險:健身健康行業的表現存在周期性,訓練與減肥都是如此。在這個行業中,時髦的事物一個接著一個,曾經的流行很有可能消失不見。你應該能想到一些例子:爵士樂健美操(Jazzercise)、跆博搏擊操(Tae Bo),以及電視資訊廣告里短命的家用健身產品。很多訓練計劃只是重復同樣的動作,讓人疲勞、厭煩,然后人們決定試試新東西。保證SoulCycle永遠不會陷入這種周期,對我們來說是一種挑戰。

寶貴資產

與傳統的健身課程不同,在我們的工作室里,人們更重視體驗。在任何健身房,作為基礎會員服務的一部分,人們可以上無限次的單車課程。在SoulCycle,我們不按月收費,但每節課程售價30-35美元,而且要求學員提前預定。我們相信,按課時收費能夠激發全完不同層面的能量與參與度,最終會提升整體體驗。

“燃燒卡路里”只是我們提供的服務之一。運動效果可測量的確很重要,但我們反復聽到的是,我們的團隊才是學員保持忠誠度的原因。教練是我們最寶貴的資產。與看電影的體驗類似,他們帶領學員開啟一次集身體、情感、音樂于一體的45分鐘旅程。你可以在一周內多次上同一教練的課程,每次體驗都不相同。我們拒絕循規蹈矩。燈光、歌單、激勵的話——每一部分都會根據房間中學員的狀態實時改變。唯一不變的是對體能的挑戰。

在招聘明星教練上,我們優先考慮的是性格與表達能力,公司提供的培訓項目可以填補他們在單車專業上的任何缺陷。為了留住這些明星教練,我們使用注重職業發展軌跡的模式。我們支付高于行業平均水平的工資,78%的教練在SoulCycle全職工作,能夠享受健康保險、帶薪假期和進修教育,這在行業里很罕見。我們過去幾年的教練留存率超過95%。每次培訓課程啟動時我們會收到約20個申請,參與培訓的教練會在紐約總部進行為期12周的嚴格訓練,內容涵蓋運動基本原理、音樂、解剖學和生物力學。一旦他們開始授課,我們會大力投資他們未來的培訓和發展。我們是一家成長型公司,隨著公司的發展,在新市場開店、成為區域開發者或是通過晉升,他們能夠看到自己職業生涯發展的路徑。

與眾不同

我成為CEO后不久,我們把目標定位上市。但股市風云變幻。隨著金融氣候變化,我們選擇保持私有,部分原因是,公司堅實的財務基礎讓我們不用急于進入公共市場。當我們為可能的路演做準備時,一個我常聽到的問題是:“為什么人們如此癡迷SoulCycle?你又怎么知道這會持續下去?”這給了我一個很好的機會,作為新任CEO去思考他們的顧慮,然后得出解決辦法。

SoulCycle成立時,健身行業尚未出現精品路線。可以說,是我們創造了這個細分市場。現在,競爭對手們也在開辦動感單車教室、訓練營和其他混合形式的健身房。我們不太會關注其他的室內自行車或健身房,但競爭確實讓我們保持創新和對核心顧客需求的持續解讀,核心顧客是我們強有力的品牌大使。

有些最佳經驗來源于其他行業。我們研究迪士尼訓練員工以及星巴克保持門店社區化的方式,觀察愛彼迎增加數字產品后依舊保持直觀感的方法。喜歡SoulCycle的人們說,讓我們與眾不同的不是一兩件事,而是很多事情的集合——是我們熱情的員工、臺上有魅力的教練、我們的系列服裝,甚至是我們的網站。模仿者想要復制其中任意一個都很難,更不要說全部了。

在紐約和洛杉磯,我們吸引了一些有影響力的客戶,這從不是我們戰略的一部分。很多人認為,依靠名人進行口碑營銷是曇花一現。毫無疑問,名人確實提升了我們的關注度,但我們沒有刻意吸引他們。我們聽到的是,知名度高的客戶享受在社群環境中騎車的狀態,而且教練永遠不會把注意力引向他們。2014年,我們在華盛頓的工作室剛營業時,米歇爾·奧巴馬來過。我知道她去了,但我們沒做任何改變。她似乎享受成為60人之一的狀態,隨著很贊的音樂騎車,出很多汗,推向自己的極限……就跟其他人一樣。很快,她每周都會來上幾次課。

選擇地段

為新工作室選擇一個合適的地點是門學問,我們通常會在動工前一年進行調研。除了在當地花些時間,并且聽取潛在學員的意見外,沒有更好的方法了。他們閑暇時都做些什么?他們在哪兒運動,什么時候運動?早上起床的動力是什么?通過了解他們的生活方式,我們可以開一家為他們服務的健身房,而不是采用相反的方式。當然,我們會考慮哪種類型的教練能夠更好地建立社群。

考慮房地產時,我們比較靈活。我們的工作室在230-320平方米左右,面積相當小,所以我們可以利用一些原本不適合傳統零售商的空間。我們在意車位數量,但我們不需要在主干道上,因為我們就是一個目的地。隨著時間的推移,我們成為房東的理想品牌,因為我們帶來了流量并能夠為其他租客增添一些活力。因為遵守了選址的流程和方法,到目前為止,我們所有門店的選址都很成功:在公司歷史中,我們沒有關閉過任何的工作室。

品牌拓展

在創新上,我們做的一些事情應該不難預料。我們一直留心改進工作室的設計,有些人把它與蘋果商店作比較。例如,我們把iPhone充電器放在儲物柜里,因為我們在前臺的充電站不夠用了。今年,我們計劃推出使用磁阻與碳帶傳動系統的新一代自行車,它比我們目前使用的摩擦阻力系統更先進,騎行更順暢,持續時間更長。我們根據動作編排重新設計了車把,新車把能夠為上肢運動提供更好的穩定性。隨著學員運動能力的提升,我們的訓練難度持續增加。現在,教練在課堂上使用更多的間歇訓練,啞鈴的重量也比幾年前增加了。

我們也在擴大服裝和其他產品類別。朱莉和伊麗莎白在成立第一家SoulCycle工作室后,把剩下的2000美元拿去印了T恤。第一批貨在24小時內售罄。去年,我們推出了14款服裝,每款都結合了性能與時尚,也適合平時穿著。2016年,在我們營業最穩定的工作室,商品的收入增長超過了單車課程的收入。人們使用帶有我們logo的產品,把它當作榮譽徽章,告訴世界他們屬于這個社群。

我們也持續擴大健身房面向的人群。SoulCycle剛開業時,學員幾乎都是曼哈頓上西區的女士。到2015年,我們考慮上市時,公司近80%的收入來自于紐約、洛杉磯和舊金山。現在,這些城市貢獻的收入不到公司收入的一半,我們的顧客類型隨著工作室的位置與課程時間而有所區分。我們把早上六點的課程叫作“公雞”課程,至少有一半的男性學員。有些工作室會在下午四點開設青少年班。為了使每個團體都感覺賓至如歸,我們鼓勵教練提供合適的訓練氛圍。

友情社區

我堅信我們會不斷發展,因為人們在尋找一個能與其他人建立聯系的地方,并且遠離技術。與實物相比,他們更享受的是體驗。很多健康類產業增長的原因是,人們意識到了投資于身體和思想的重要性。這就是與其他的高端品牌相比,我們相信SoulCycle不太受經濟形勢影響的原因。事實證明,社會反戰轉變的時期就是我們與消費者產生緊密聯系的時候。在大蕭條時期,盡管我們的體量小很多,但我們發現,學員需要我們,然后才是避難所和逃生處。同樣,我們的業務在2016年總統大選后的幾周有所增加,對很多人來說,那段時間充滿著不確定性和情緒波動。如果經濟放緩,人們也許會減少旅行和餐飲的花費,但他們會繼續投資自己,而且我們相信,他們會繼續來SoulCycle

簡而言之,我們絕非是曇花一現。室內自行車已經有30多年的歷史了,因為它是一種安全有效的有氧運動。它對關節的損傷比其他運動要小,所以學員能上很多年的課程。我們的創始人徹底改造了這種舊的鍛煉方式,使之成為能夠愉悅身心的全身運動。在我們紐約市的一家門店上,掛著的霓虹燈招牌抓住了我們的精髓:“一群人。部落。團隊。社群。靈魂”,我們這樣形容對方,學員們也這樣形容他們自己。新學員能夠看到這句話,它在工作室的后墻上發著光,像是個邀請。

友情與社群是持久的。因為SoulCycle的核心元素正是這些,所以我們的品牌也將經久不衰。(廖琦菁|  蔣薈蓉|校 李劍|編輯)

梅蘭妮·慧蘭是SoulCycle單車工作室CEO


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